近年、インターネットの普及によりWeb広告の運用が盛んになっています。2021年にはWeb広告がテレビ・新聞・雑誌・ラジオといったマスコミ4媒体広告の市場規模を上回りました。それに伴い、広告クリエイティブという考え方が重要になってきました。ここでは広告クリエイティブの効果的な戦略などを紹介します。
出典：総務省「第2部 情報通信分野の現状と課題」
広告クリエイティブとは
広告クリエイティブとは広告として作成されたすべてのコンテンツを指します。このコンテンツの質は広告の効果に大きな影響を及ぼします。まず、ここでは広告の役割と位置づけを解説します。
広告の役割
広告にはユーザーに商品を買わせるように仕向けたり、ユーザーに企業のことを認知してもらったりと、さまざまな役割があります。それらの役割は大きく以下の3つに大別できます。
- 情報伝達機能
ユーザーに企業や商品の優位性・サービスの有用性などの情報を伝達する機能です。 - 欲望創出機能
情報の受け手となるユーザーの気分や欲望・思考などを刺激し、ユーザーに買う気を起こさせる機能です。 - 説得的機能
買う気になったユーザーがいきなり行動に移すわけではありません。場合によっては買う気はあるものの立ち止まっていることもあるでしょう。その買う気を説得し、実際に行動まで起こさせる機能です。
広告キャンペーンにおける位置づけ
広告キャンペーンとは、特定の目的を達成するために実施される広告の計画と実行のことです。企業やブランドは、製品やサービスの宣伝や販促、顧客の獲得などを目的として、広告キャンペーンを展開します。
広告キャンペーンは普通、複数の媒体にさまざまな形式で広告を出展します。広告キャンペーンを行うときには広告クリエイティブを十分に検討し、目的に沿ったものを出展することが必要となります。
広告キャンペーンを成功させるには広告の出展タイミングや出展期間、出展する媒体などさまざまな要素を考慮して、適切に設定する必要がありますが、中でも広告クリエイティブはユーザーと直接インタラクティブするものであり、重要度が高い要素と言えるでしょう。
広告クリエイティブの特徴
広告の素材すべてを広告クリエイティブと呼びますが、成功している広告クリエイティブは広告クリエイティブの全量を考えると多くはありません。成功している広告クリエイティブには特徴があります。ここでは成功している広告クリエイティブの特徴を紹介します。
視覚的な魅力
ユーザーが広告を見るとき、ぼんやりと見てもらうのではなく、注意を引きつけるよう最適化することが大切です。そのため、ユーザーの目の動きを推測し、注意が向く方向を予測しましょう。強調するポイントはコントラストを強くすることで視覚的な魅力を与え、ユーザーの注意を引きやすくなります。
■出典：MCDecaux「CREATIVE GUIDELINES OptiX Creative Workshop April 2023 Presentation done for Dubai Tourism」
メッセージの明確さ
広告クリエイティブは情報を伝えるために存在するものです。ある程度の文字は必要不可欠でしょう。しかし、文字が多すぎたり、小さすぎたりするとユーザーに対する魅力は低下してしまいます。文字の効果を高めるためにも、メッセージは正確に、短く伝えるようにし、ユーザーが着目しやすい1点に集中するようにしましょう。
ターゲットオーディエンスへの適合性
すべての性別・年代・思考をカバーした広告を作成することは不可能です。広告を作成する際には必ずターゲットオーディエンスを決めることになります。広告クリエイティブもターゲットオーディエンスの印象に沿ったものを利用するようにしましょう。ターゲットオーディエンスか求めている印象をもった広告を作成することで、広告は注視されやすくなりますし、より多くのオーディエンスを相手に情報を伝えることができます。